კრეატივისაკითხავისასარგებლო

ABSOLUT – ბრენდი

Vodka Connecting People

ქალბტონებო და ბატონებო, მინდა გესაუბროთ  მსოფლიოში ცნობილ ბრენდზე, კერძოდ ალკოჰოლურ ნექტარზე…და კიდევ უფრო კერძოდ კი არაყ “აბსოლუტის” შესახებ, რომელიც მართლაც ძალზედ კარგი შვედური არაყია, მაგრამ როგორ უცნაურადაც არ უნდა ჟღერდეს, მან სახელი გაითქვა არა თავის ხარისხით, არამედ არაჩვეულებრივი სარეკლამო სისტემით. მისი ყოველი ახალი სარეკლამო კამპანია თანამედროვე და საკმაოდ მიმზიდველი აქციის ხასიათს ატარებს, ხოლო მისი ნებისმიერი სახის რეკლამის ნახვა უდიდეს სულიერ სიამოვნებას ანიჭებს რეკლამის ნამდვილ გურმანებს.თავდაპირველად დიზაინერული აზროვნება ტრიალებდა ამ მარკის დამკვიდრებისკენ. მათ სურდათ, რომ ახალ არაყს ჰქონოდა მკვეთრად გამოკვეთილი შვედური იმიჯი. მაგალითად, ”ნათელი შვედური არყის” ვერსია ვიკინგებიანი ეტიკეტით ან ”საიმპერატორო კარის არყის” იდეა. ყველაფერთან ერთად ქაღალდში გახვეული ბოთლის იდეაც იყო შემოთავაზებული. მაგრამ ამ იდეებს არ იზიარებდნენ კომპანიის მიერ მიწვეული ამერიკელი ექსპერტები … მათი ხედვით ახალ არაყს უფრო მკაცრი, თანამედროვე იმიჯი უნდა ჰქონოდა. ბოთლი მაღაზიის ვიტრინებში ადვილად შესამჩნევი და დასამახსოვრებელი უნდა ყოფილიყო. თუმცა ისინი მაინც იზიარებდნენ იმ აზრს, რომ სარეკლამო კამპანიაში რაიმე სამეფო ელემენტების შეტანა ცუდი ნამდვილად არ იქნებოდა. მოკლედ რომ ვთქვათ, საკმაოდ დიდი ხანი მიმდინარეობდა ამერიკელების და შვედების დავა, ისინი ვერანაირად ვერ თანხმდებოდნენ ერთიან ვერსიულ პროდუქტზე… მაგრამ ამ გაურკვევლობას ბოლო აბსოლუტურად შემთხვევით დაბადებულმა იდეამ მოუღო. ეს მოხდა მაშინ, როდესაც საბოლოოდ შეირჩა ტარა არყისათვის.

“ლეგენდის მიხედვით”, რეკლამის სპეციალისტმა გიუნერ ბრომანმა სტოკჰოლმის ერთ-ერთი პატარა მაღაზიის ვიტრინაში შენიშნა ანტიკვარული პატარა სამედიცინო ბოთლი და იგი მაშინვე მოიხიბლა მისი ერთდროულად მარტივი და ელეგანტური სტილით. ბოთლი პირველივე შეხედვისთანავე გეუბნებოდა, რომ იგი აშკარად სკანდინავიური კულტურის ნაწილი იყო, მისი ფორმა კი საკმაოდ მომგებიანად გამოირჩეოდა მაშინდელ ბაზარზე არსებული კონკურენტებისაგან. უშუალოდ ამ არჩევანის გაკეთებას აგრეთვე იმანაც უბიძგა, რომ XVI-XVII საუკუნეებში არაყი მხოლოდ აფთიაქებში იყიდებოდა, რადგანაც იმ პერიოდში არყით თითქმის ყველა დაავადებას კურნავდნენ.

იმისთვის რომ ბოთლის ფორმა საბოლოოდ დამუშავებულიყო, ეს ყველაფერი რამოდენიმე სკანდინავიელ დიზაინერს დაევალა. ჩანაფიქრის მიხედვით სასურველი იყო, თუ თავად ტარაზე ეტიკეტი არ იქნებოდა, რადგანაც მას არ დაეფარა კრისტალურად სუფთა ელემენტები. გრძელვადიანი დისკუსიებისა და ვარიანტების შერჩევის შედეგად ჩამოისხა ”აბსოლუტის” პირველი ტარა – აბსოლუტურად გამჭვირვალე ბოთლი მასზე ამოტვიფრული ლურჯი ფერის წარწერით. ლურჯი სპეციალურად შეირჩა, როგორც ყველაზე სუფთა და მიმზიდველი ფერი გამჭვირვალე ბოთლთან კომბინაციაში. ეს ფერი დღემდე Absolut-ის ლოგოტიპშია.

მოკლედ, შვედური არყის მწარმოებლებს უკვე ჰქონდათ პროდუქტი და შეფუთვა, მათ მხოლოდ სახელის მოფიქრებაღა სჭირდებოდათ. თავდაპირველად იდეაში იყო დასახელება ”Absolute Rent Branvin” (აბსოლლიტურად სუფთა არაყი), მაგრამ ეს დასახელება აშშ-ში რეგისტრაციას ვერ გაივლიდა, რადგანაც ”აბსოლუტი” საერთო მოხმარების ზედსართავი სახელი იყო, რაც კანონმდებლობის თანახმად სავაჭრო მარკა ვერ იქნებოდა. ამიტომაც, პრობლემების თავიდან ასაცილებლად სიტყვიდან ”Absolute” გაქრა ბოლო ასო ”e”. ამ გონებამახვილურმა მიგნებამ კი ბრენდს რაღაც მცირე შვედური კოლორიტიც შესძინა.

სარეკლამო იდეების ავტორი გახლავთ გეოფ ჰეისი, ამერიკული სააგენტო TBWA-ს არტ-დირექტორი, რომელთანაც გაფორმდა ხელშეკრულება ”აბსოლუტის” ამერიკული კამპანიის მოფიქრების შესახებ. აქ კი უკვე სარეკლამო იდეის დაბადების შესახებ ერთი წყარო აღარ არსებობს. ერთი ლეგენდის თანახმად ეს იდეა დაიბადა მაშინ, როდესაც გეოფი სააბაზანოში იჯდა და სიგარეტს ეწეოდა. მეორე, სიმართლესთან უფრო ახლოს მყოფი ვერსია კი უფრო ადამიანურ ფაქტორს უსმევს ხაზს: ერთ საღამოს გეოფი სახლში დარჩა და ესკიზების ხატვას მიჰყო ხელი. იგი ცდილობდა, რომ მის წარმოსახვაში სუფთა, მარტივი სიმბოლოები მოსულიყო, მაგრამ ყველა მცდელობა წარუმატებლად ეჩვენებოდა და არცერთი ვარიანტით არ იყო კმაყოფილი. სასოწარკვეთილმა დირექტორმა მზერა ცას მიაპყრო და უცებ სახე გაუნათდა … მეორე დღეს იგი ესკიზებს უკვე კომპანიის წარმომადგენლებს აცნობდა. ამ ვარიანტში წარმოდგენილი იყო ბოთლი ანგელოზის ფრთებით -სლოგანით : “აბსოლუტური სამოთხე”. დაახლოებით 15 წუთში კი მათ მაგიდაზე საკმაოდ ბევრი ვარიანტი ეწყო სხვადასხვა მარტივი სლოგანებით, რომლებიც დგებოდა შემდეგი ფორმულის მიხედვით: ”აბსულუტური რაღაც”.

….ეს იდეა სააგენტო TBWA-ს სპეციალისტებსაც დაელამაზათ. დროის საკმაოდ მცირე მონაკვეთში შეიქმნა 1200-ზე მეტი ესკიზი. ყოველ მათგანზე ნახსენები იყო სახელი ”აბსოლუტი” და გამოსახული იყო ბოთლი ან მისი მოხაზულობა. TBWA პროდუქტს სულში ჩაწვდა. სწორედ ამ ”სულმა” შეაძლებინა სააგენტოს ამხელა რაოდენობის ვარიანტები შეექმნა მხოლოდ და მხოლოდ ერთ მარტივ და გენიალურ ვერსიაზე. მთელი სარეკლამო კამპანიის შესრულებაში უდიდესი როლი ითამაშა ფოტოგრაფმა ბრონშტეინმაც, რომლის მიგნების წყალობითაც ”აბსოლუტის” ერთ-ერთი პირველი სარეკლამო პლაკატი ყველას ჩარჩა მეხსიერებაში – შავ ფონზე მდგარი კრისტალურად სუფთა და გამჭვირვალე ბოთლი უკანა განათებით, რომელიც საოცარ მოცულობას მატებდა ამ უკანასკნელს. და საერთოდაც, ბოთლი ყოველ რეკლამაში გადამწყვეტ როლს ასრულებდა. იგი სარეკლამო მესიჯის ერთდორულად სიმბოლურ და ფიზიკურ ცენტრად წარმოგვიდგებოდა.

სწორედ ამაშია ”აბსოლუტის” რეკლამების უნიკალურობა. როდესაც მკითხველს არ შეუძლია მაღალ დონეზე შეაფასოს სარეკლამო სვლა და მისი სილამაზე, მას ნებისმიერ შემთხვევაში შეეძლება რეკლამის ძირითადი ელემენტის – თავად ბოთლის იდენტიფიცირება. თუ მომხმარებელი არ ფლობს ინგლისურ ენას ან ეჭვი ეპარება იმაში, თუ სინამდვილეში რა არის გამოსახული პლაკატზე, იგი მაინც ამოიცნობს ბრენდს! და თუ იგი მოხვდება ალკოჰოლური სასმელების მაღაზიაში, მაშინვე იცნობს ბოთლს, მიუხედავად იმისა, გაიგო თუ არა მან თავის დროზე რის შესახებ იყო სარეკლამო პოსტერი.

როდესაც პირველი სარეკლამო კამპანია ”აბსოლუტური სრულყოფილება” (Absolut Perfection) გამოჩნდა ამერიკაში, მან ყოველგვარ მოლოდინს გადააჭარბა…. ამერიკელებმა იმდენად შეიყვარეს ეს ახალი სარეკლამო მიდგომა და მისი იმიჯი, რომ ამ სასმელის გაყიდვების რაოდენობა ელვისებურად გაიზარდა. თუ 1980 წელს მხოლოდ 78 ბოთლი ”სრულყოფილი” არაყი გაიყიდა, დღეს ეს მაჩვენებელი უკვე 4,7 მილიონს აჭარბებს.

თვითონ ეს ფრაზა ”აბსოლუტური ხელოვნება” (Absolut Art) პირველად გაჟღერდა 1985 წელს, როდესაც ენდი უორჰოლმა, პოპ-არტის მამამ, ცნობილმა თავისი ინტერპრეტაციებით სუფებისა და მერლინ მონროს თემაზე, შესთავაზა კომპანიას რაიმე მოეხერხებინათ ამ ბოთლისთვის. ”აბსოლუტსაც” დააინტერესა, რა გამოვიდოდა ამ ყველაფრიდან და კომპანიამ სთხოვა ენდის დაეხატა პორტრეტი. რისი პორტრეტი, მემგონი უკვე მიხვდით … რათქმაუნდა ცნობილი ბოთლის. სულ მალე ეს ტილო პოსტერებზე გამოჩნდა მსოფლიო მასშტაბის წარმატებამაც არ დააყოვნა. ასე დაიწყო ”აბსოლუტისა” და ხელოვნების დაკავშირება. ამ სარეკლამო კამპანიაში მოზიდულ იქნენ ავტორები მთელი მსოფლიოდან, ხოლო ამ გლობალური არტ-გალერეის დევიზი კი შემდეგი გახლდათ: ”აბსოლუტი” – არყის ხელოვნება და ხელოვნების არაყი”.

მაშ ასე … გავაგრძელოთ. “აბსოლუტმა” ერთგვარი ხელოვნების გალერეა გახსნა. მასში წლების განმავლობაში გროვდებოდა სხვადასხვა ქვეყნებიდან ცნობილი მხატვრების ნამუშევრები. მხატვრებს სრული კრეატიული თავისუფლება ეძლეოდათ, არსებობდა მხოლოდ ერთი პირობა – ტილოზე აუცილებლად უნდა ყოფილიყო ლეგენდარული ბოთლი … ნებისმიერი განსახიერებით. ამ აქციის ფარგლებში უამრავი ღონისძიება ჩატარდა ბოლო 15 წლის განმავლობაში.

”აბსოლუტური დედაქალაქები” და ”აბსოლუტურად ევროპული დედაქალაქები” ბოლო წლების ორი ყველაზე ცნობილი ბეჭდვითი კამპანიაა. ”აბსოლუტურად ევროპული დედაქალაქები” იბეჭდებოდა ჟურნალ Newsweek-ის შიდა ყდაზე, ყოველ ნომერში თითო ქალაქი. ხოლო ამ რეკლამის საპირისპირო გვერდზე კი იბეჭდებოდა თავად ჟურნალის კორესპოდენტების მიერ მომზადებული სტატიები ამ ქალაქის გასართობი, დასასვენებელი ადგილებისა და ბარ-რესტორნების შესახებ.

კერძოდ- ”აბსოლუტური დედაქალაქებისათვის” კი შერჩეულ იქნა ქალაქები, რომლებსაც გააჩნდათ ძლიერი ინდივიდუალური სახე. მაგალითად : ”აბსოლუტური ლოს-ანჯელესი” არაჩვეულებრივად გადმოსცემს ქალაქის ატმოსფეროს ამავე ქალაქის პეიზაჟის ჩვენების გარეშე. ამის მაგივრად პლაკატის ცენტრში გამოსახულია საცურაო აუზი … რათქმაუნდა ბოთლის ფორმის. ქალაქის სახე ასევე არაჩვეულებრივადაა დაჭერილი გიტარაშიც (”აბსოლუტური მადრიდი”). ყველა ეს პოსტერი მნახველს საშუალებას აძლევს, რომ ცოტა ხნით მაინც გადაისროლოს მსოფლიოს სხვადასხვა ადგილებში და წარმოადგენინოს, როგორ ზის აუზის პირას ან უსმენს ბარში გიტარისტს… რათქმაუნდა არყის ჭიქით ხელში.

ბრენდის (აბსოლუტის) კამპანიები არაჩვეულებრივად ესადაგება ლოკალურ ბაზრებს, მკვეთრად განსაზღვრული სამიზნე აუდიტორიით. მაგალითად, თუ თქვენ ათვალიერებთ რომელიმე სპეციალიზირებულ ჟურნალს და დაინახავთ ”აბსოლუტის” რეკლამას, დარწმუნებული იყავით იმაში, რომ იგი აუცილებლად დამზადებული იქნება სპეციალურად ამ ჟურნალისთვის, მისი თემატიკისა და საერთო დიზაინის გათვალისწინებით.

მაგალითად, კამპანია ”აბსოლუტური ორგვერდიანი ფოტოგრაფია” (Absolut Centerfold) ითვალისწინებდა ჩანართს ჟურნალ Playboy-შიც. ამ რეკლამაზე ბოთლი სრულიად ”შიშველი” გახლდათ, ანუ მოხსნილი იყო ყველანაირი წარწერა და მთელი რეკლამა გაფორმებული იყო ”პლეიბოის” საფირმო კურდღლის სტილში.

ამ ყველაფერთად ერთად საჭიროა, რომ ყოველი რეკლამა იხილოს შესაბამისმა ადამიანმა. მაგალითად, საშუალო ასაკის დიასახლისს ნაკლებად დააინტერესებს რეკლამა ”აბსოლუტური ვინდოუსი”, ხოლო სისტემურ ადმინისტრატორს ”აბსოლუტური ფორთოხალი”, მაგრამ ”აბსოლუტის” სარეკლამო კამპანიის კიდევ ერთი ღირსებაც სწორედ მიზანმიმართულად დაგეგმილობაშია. ანუ, მათ ყოველთვის იციან სად განათავსონ თავიანთი რეკლამა. ისინი ყოველთვის ახერხებენ, რომ ისეთ ჟურნალში ან გაზეთის ისეთ რუბრიკაში განათავსონ პლაკატი, რომ იგი მათ ნახონ, ვისთვისაც არის შექმნილი.

ხოლო რაც შეეხება თავად არაყ ”აბსოლუტს”, მას თითქმის ხუთ საუკუნოვანი ისტორია აქვს, თუმცა მისი საერთაშორისო ექსპორტისთვის წარმოება XX საუკუნის 70-იანი წლების მიწურულს დაიწყო.
Absolut Vodka-ს პირველი პარტია 1979 წლის 17 აპრილს ჩამოისხა, ხოლო უკვე ორ თვეში იგი ბოსტონში იყიდებოდა. ეს საკმაოდ სარისკო ბიზნესი იყო – ”აბსოლუტის” მწარმოებლებს სურდათ მსოფლიოში ყველაზე მომგებიან, მაგრამ ამავე დროს ყველაზე კონკურენტულ ბაზარზე – აშშ-ს ბაზარზე გასვლა. ამ საქმის გამართლების თითქმის არავის სჯეროდა, მაგრამ ხარისხიანმა და მიზანმიმართულმა სარეკლამო კამპანიამ თავისი შედეგი გამოიღო და სულ რაღაც 6 წელიწადში იგი მსოფლიოს 100 ყველაზე გაყიდვად სპირტიან სასმელებში შევიდა. უკვე 1994 წელს კი მან მყარად დაიკავა დამსახურებული ადგილი სპირტიანი სასმელების კატეგორიის საერთაშორისო პრემიუმ-ბრენდების ათეულში. ამჟამად კი კომპანიის დასახელება ბრენდის შესაბამისია – The Absolut Company, სტოკჰოლმი.

P.S_ და ეხლა ვინმე ხუთკუნჭულა თუ გამოყოფს თავს და იტყვის რამეს რომ პოსტი დაკოპირებულია ან მოპარულია… მოვიყვან და იმ წიგნს ვურტყამ თავში რომელსაც “ალკოჰოლური სასმლის ისტორია” ჰქვია (თან კარგი სქელი წიგნია)…

თეგები

მსგავსი ამბები

Close
Close